Parte 1: La metodología del diagnóstico estratégico y la identificación de opciones
El diagnóstico estratégico no consiste en realizar un diagnóstico de la organización, los procesos, el nivel de madurez de los equipos, la eficiencia operativa o el desempeño. Más bien, se trata de realizar un diagnóstico que facilite la identificación de las opciones estratégicas futuras de la empresa. Este enfoque metódico en 5 pasos es la base de cualquier enfoque estratégico exitoso.
El enfoque de diagnóstico estructurado en 5 pasos
** ✅ MEJOR PRÁCTICA 1: Involucre a sus equipos en la construcción de su visión y estratégica**
El primer paso tiene que ver con la visión y la estrategia existentes. Es importante preguntarse cuándo se desarrolló la visión de su empresa, si se actualizó y cómo se creó. ¿La creó el gerente o, más bien, la construyó conjuntamente con la participación de los equipos?
El análisis debe centrarse en los componentes de esta visión: ambición, propósito, valores y la emocionante descripción de esta visión. También es esencial evaluar si esta visión se ha comunicado ampliamente, si se entiende y si está en proceso de hacerse realidad.
Para que este diagnóstico de visión y estrategia sea lo más relevante posible, es recomendable involucrar a sus equipos en esta reflexión. Esto facilitará en gran medida el proceso de incorporación de sus empleados, una vez que se haya definido la estrategia.
** ✅ MEJOR PRÁCTICA 2: Priorice sus desafíos, sus emergencias y las expectativas de sus clientes**
Los siguientes pasos se centran en identificar los desafíos y las emergencias (tecnológicas, políticas, regulatorias, sociales), así como en el análisis de las expectativas del medio ambiente, los clientes internos y los clientes externos.
Una vez que haya identificado los desafíos y las emergencias, puede priorizarlos. Lo mismo ocurre con las expectativas de sus clientes. Esta priorización le facilitará la identificación de sus opciones estratégicas.
El enfoque continúa identificando las fortalezas actuales para lograr la visión y luego analizando las dificultades, disfunciones o deficiencias dentro de la organización que podrían comprometer la realización de la visión.
Análisis selectivo de fortalezas y dificultades
** ✅ MEJOR PRÁCTICA #3: Identifique sus principales puntos fuertes y áreas de apoyo para lograr su visión**
En cuanto a los puntos fuertes y las dificultades, no se trata de enumerarlos todos. Es importante identificar los 3, 4 o 5 principales que podrían facilitar o dificultar el logro de su visión.
Este enfoque selectivo permite centrar el análisis en los elementos que son más decisivos para el éxito estratégico. Una vez que se complete este diagnóstico, y antes de pasar a la etapa de identificación de sus opciones estratégicas, es esencial preguntarse si su visión sigue siendo factible en vista de los resultados de su diagnóstico.
La selección óptima de opciones estratégicas
** ✅ MEJOR PRÁCTICA 4: Elige las 2 o 3 opciones estratégicas con mayor impacto**
Una vez finalizado el diagnóstico, se trata de identificar las posibles opciones estratégicas y, a continuación, elegir las que sean más relevantes en función del contexto. El método consiste en combinar las fortalezas y debilidades con las oportunidades y amenazas para obtener cuatro tipos de opciones estratégicas.
Las opciones estratégicas ofensivas permiten aprovechar las oportunidades ambientales. Las opciones de adaptación tienen como objetivo adaptarse a las limitaciones basándose en los puntos fuertes. Las opciones de mejora buscan reducir las debilidades aprovechando las oportunidades. Por último, las opciones defensivas permiten limitar los riesgos teniendo en cuenta las debilidades y limitaciones externas.
Ahora ha identificado 8 posibles opciones estratégicas. Si las conservas todas, corres el riesgo de una importante dispersión estratégica como resultado de esta sobrecarga de iniciativas estratégicas. Por lo tanto, conviene seleccionar las 2 o 3 opciones estratégicas que puedan tener un mayor impacto, siendo ideal que una de ellas sea factible con bastante rapidez.
La selección se basa en el potencial de creación de valor: para los clientes (cumplimiento de las promesas, productos fáciles de entender, ahorro de tiempo), para los empleados (ideas innovadoras, entorno flexible, oportunidades de desarrollo) y para los proveedores (respeto, integración de las restricciones, cultura positiva) y para los proveedores (respeto, integración de las restricciones, cultura positiva).
Parte 2: Los pilares de la marca Accor y la adaptación estratégica moderna
El sector hotelero representa ahora el 10% de los puestos de trabajo en el mundo y Accor contrató a más de 60 000 empleados en 2021 en 110 países. En este sector agitado y cambiante, Accor puede mantener sus ventajas competitivas si continúa creando valor para sus clientes, refinando su posicionamiento y consolidando su marca.
Los cuatro pilares fundamentales de la marca Accor
** ✅ MEJOR PRÁCTICA 5: Integre el compromiso ético, la innovación y el rendimiento en el núcleo de su marca**
Desde febrero de 2019, Accor ha lanzado un nuevo programa de fidelización Lifestyle para dar vida a la hospitalidad aumentada: ALL, Accor Live Limitless. Los pilares de la marca Accor son ahora cuatro: rendimiento, talento, innovación abierta y actuar para hacer el bien.
El rendimiento es el primer pilar porque la misión principal del grupo es satisfacer las necesidades de sus clientes y propietarios. Los clientes esperan servicio y experiencia, mientras que los propietarios esperan un retorno de la inversión.
El pilar «Talentos» coloca a las personas en el centro de todo lo que hacen las profesiones. Los equipos tienen una verdadera pasión por el servicio y los logros ilimitados. Accor desea brindar a cada uno de sus empleados los medios para desarrollar aún más sus habilidades y su capacidad de adaptación.
La innovación abierta permite al grupo avanzar para crear más valor, mejores experiencias para los clientes y, por lo tanto, satisfacer las necesidades aún insatisfechas. Por último, «Acting for Good» refleja la creencia de que el compromiso ético, social y ambiental contribuye a hacer del mundo un lugar mejor y a ofrecer más valor a todas las partes interesadas.
En un grupo de servicio, cualquier buena estrategia debe incorporar una estrategia de marca. El proceso de transformación estratégica llevado a cabo por Accor durante 2019 ofrece lecciones valiosas: integrar el rendimiento en el corazón de la marca, dar a los empleados los medios para desarrollar sus habilidades, fomentar una innovación dinámica e integrar el compromiso ético para lograr un impacto positivo.
La evolución hacia una marca relacional y emocional
** ✅ MEJOR PRÁCTICA 6: Adapte su estrategia en un entorno complejo**
Al centralizar sus ofertas en una sola plataforma desde 2019, Accor ha transformado la hospitalidad aumentada en una verdadera experiencia emocional para todas sus categorías de clientes. Esta plataforma permite a los clientes de Accor tener una marca para acceder a todas las ofertas disponibles y, al mismo tiempo, simplificar la adquisición y la retención.
En nuestro entorno cada vez más complejo, las expectativas de los clientes son cada vez más volátiles, evolucionan con mucha más rapidez y pasan de las expectativas globales a las necesidades más individualizadas.
Ante estos acontecimientos, desfiles y mejores prácticas consisten en simplificar la vida del cliente, integrar la agilidad en el corazón de su organización y sus procesos, y fortalecer la confianza y la lealtad de los clientes haciendo que sus interacciones se conviertan en una relación y, luego, en una experiencia emocional.
También es importante desarrollar tu marca para integrar nuevas expectativas, como hicieron los equipos de Accor: centra tu marca en el consumidor final aportándole un valor añadido en su vida diaria, a través de la promesa de experiencias concretas de «trabajar», «vivir» y «vibrar» juntos.
Gestión de riesgos y equilibrio de cartera
Gestión de riesgos y equilibrio de cartera
** ✅ MEJOR PRÁCTICA 7: Equilibre sus actividades y controle sus riesgos**
El grupo Accor y su estrategia han evolucionado mucho en los últimos 20 años, pero con una constante: generar un crecimiento sostenible y rentable. En 2001, el sector hotelero era la principal fuente de facturación del grupo, con el 68% de las ventas, con 3.500 hoteles operados que representaban 390 000 habitaciones en 90 países.
La cartera de negocios estaba equilibrada, ya que el grupo ya operaba en todos los segmentos del mercado: económico (Ibis, Etap, Formula1, Motel 6 y Red Roof Inn), de lujo (Sofitel) y de negocios y ocio (Mercure, Novotel, Coralia) (Mercure, Novotel, Coralia). El 49% de la cartera de habitaciones estaba ubicada en Europa, incluido el 29% en Francia y el 32% en Norteamérica.
En términos de gestión de riesgos, la diversificación de Accor en términos de geografía y segmentos de mercado permite al grupo mitigar su exposición a las fluctuaciones cíclicas en el sector hotelero mundial.
Apunte al equilibrio de su cartera de negocios en términos de segmentos de clientes, pero también en términos de geografía. Desde el punto de vista de su modelo económico, combine la asunción de riesgos, que le aportará más rentabilidad, con contratos menos rentables pero más seguros, como hace Accor con sus hoteles de propiedad absoluta y sus contratos de gestión o franquicia más seguros.
Parte 3: Desarrollo internacional y diversificación estratégica
En 2002, el grupo generó el 65% de su facturación en Europa, el 22% en Norteamérica y el 13% en el resto del mundo. En esa fecha, la empresa estaba presente en 140 países y tenía 157 000 empleados. La naturaleza multinacional de Accor se refleja en su capacidad para desarrollar una estrategia basada en las diferencias socioeconómicas de los países y en su capacidad para planificar su desarrollo directamente a escala mundial.
La estrategia eficaz de desarrollo internacional
La estrategia eficaz de desarrollo internacional
** ✅ BUENA PRÁCTICA 8: Combinar la perseverancia estratégica y la descentralización del poder de decisión**
Uno de los puntos fuertes de Accor es su capacidad para proporcionar a sus hoteles recursos integrados: una fuerza de ventas multimarca optimizada, herramientas de reserva globales y una «gestión de ingresos» eficaz basada en una base de datos para gestionar y supervisar las cuentas clave.
20 años después, en 2022, Accor sigue creciendo, con una cartera estable y el objetivo de abrir más de 300 direcciones antes de fin de año. Tras la inauguración de 288 hoteles y complejos turísticos en 2021 a pesar de la pandemia, la red global de Accor cuenta ahora con 5.300 hoteles abiertos y en funcionamiento y 1.200 establecimientos en proyecto.
Gracias a una intención sólida estratégica De desarrollo internacional y una gestión muy eficaz de los proyectos en curso, los equipos de desarrollo internacional y diseño y servicios técnicos permitieron al grupo alcanzar una tasa de crecimiento neto del 3% en 2021.
Los principales factores de éxito para este éxito incluyen una intención estratégica muy fuerte para el desarrollo internacional que es muy fuerte y constante en el tiempo a pesar de los entornos externos que a menudo son desfavorables. Una buena asignación de recursos a nivel de los equipos internacionales de desarrollo, combinada con una descentralización del poder de toma de decisiones cerca del terreno, en cada país afectado por estos proyectos.
También se debe mantener una gran agilidad, lo que resulta en el cuestionamiento regular de los «modelos» preconcebidos en el origen, de acuerdo con los cambios observados en los países. Continúe reforzando su liderazgo en las regiones en las que históricamente ha dominado la competencia y cree una dinámica sólida en los mercados clave de hoy y de mañana.
Diversificación estratégica e innovación en el diseño
** ✅ MEJOR PRÁCTICA 9: Equilibre sus inversiones en nuevos productos continuando con la renovación de sus productos rentables**
Con la red de marcas más diversificada de la industria hotelera, Accor, gracias a sus ofertas de lujo y alta gama, sigue aumentando el valor de su cartera en desarrollo, mientras que sus segmentos económico y de gama media siguen generando los mayores volúmenes y una parte importante de la rentabilidad.
Las marcas polivalentes, como Greet, Ibis Styles, Mercure y Mövenpick, representaron el 48% de las habitaciones firmadas en 2021 (182 hoteles y 27.500 habitaciones, un 54% más que en 2020) y se espera que vuelvan a generar un interés significativo en 2022.
El equilibrio entre «desarrollar el segmento de lujo y mantener el nivel del segmento económico» es la clave del éxito del modelo de desarrollo de Accor, que brinda al grupo la potencia y la flexibilidad necesarias para aprovechar las oportunidades de crecimiento tan pronto como surjan.
A finales de 2022 y principios de 2023, los equipos de desarrollo y operaciones de Accor abrirán las puertas de numerosos establecimientos emblemáticos nuevos: el Raffles London at The OWO, el Raffles & Fairmont Doha, el Raffles at Galaxy Macau, el Raffles at Galaxy Macau, el Raffles Boston Back Bay Hotel & Residences y muchos otros.
Innovación en el diseño y posicionamiento en el estilo de vida
Los brillantes conceptos de diseño han sido la clave del poder de Accor sobre marcas de gama media y de gran volumen, como el primer hotel conceptual ibis Square del ibis Timisoara (Rumanía). La primera habitación Novotel RF Studio, que refleja la nueva visión de la marca sobre el diseño hotelero, se presentó en el Novotel Dubai Jumeirah Triangle.
La industria hotelera de estilo de vida es uno de los segmentos de más rápido crecimiento de la industria hotelera mundial: Accor planea destacar esta marca para que se convierta en una «punta de lanza» de su estrategia de crecimiento y, por lo tanto, triplicar el número de estas direcciones para 2023.
El posicionamiento incomparable del grupo en hoteles de estilo de vida cuenta con el respaldo de Ennismore, una empresa conjunta en la que Accor tiene una participación mayoritaria. Ennismore reúne a 14 marcas internacionales que gestionan 90 propiedades, y 160 más están en fase de desarrollo.
Estrategia de Accor: 9 pilares para un crecimiento sostenible
Esta exploración de la metodología estratégica de Accor nos enseña que la construcción de una estrategia empresarial eficaz se basa en tres pilares fundamentales: un diagnóstico participativo y estructurado en 5 pasos, la adopción de pilares de marca sólidos adaptados al complejo entorno moderno y una estrategia de desarrollo internacional que combina perseverancia y agilidad.
La experiencia de Accor demuestra la importancia del equilibrio en todos los aspectos de la estrategia: equilibrio de la cartera de negocios, equilibrio geográfico, equilibrio entre la asunción de riesgos y la seguridad, equilibrio entre el desarrollo de nuevos segmentos y el mantenimiento de negocios rentables.
El éxito estratégico de Accor, con sus 5.300 hoteles en 110 países y su crecimiento continuo a pesar de los desafíos sectoriales, es un ejemplo perfecto de la eficacia de un enfoque metódico combinado con una capacidad de adaptación constante. El grupo ha podido evolucionar de una marca transaccional a una marca relacional y emocional, manteniendo al mismo tiempo sus ventajas competitivas.
La integración de estas 9 mejores prácticas en su enfoque estratégico le permitirá crear una estrategia empresarial sólida, adaptativa y diferenciadora, capaz de crear valor sostenible para todas sus partes interesadas en un entorno en constante cambio.
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