Partie 1 : La méthodologie du diagnostic stratégique et l'identification des options
Le diagnostic stratégique ne consiste pas à réaliser un diagnostic de l'organisation, des processus, du niveau de maturité des équipes, de l'efficacité opérationnelle ou de la performance. Il s'agit plutôt de réaliser un diagnostic qui facilitera l'identification des options stratégiques futures de l'entreprise. Cette approche méthodique en 5 étapes constitue le socle de toute démarche stratégique réussie.
La démarche structurée de diagnostic en 5 étapes
**✅ BONNE PRATIQUE N° 1 : Associez vos équipes à la construction de votre vision et de votre stratégie**
La première étape concerne la vision et la stratégie existantes. Il convient de s'interroger sur la date d'élaboration de la vision de votre entreprise, son actualisation éventuelle, et son mode de construction. A-t-elle été construite par le dirigeant ou plutôt coconstruite en associant les équipes ?
L'analyse doit porter sur les composantes de cette vision : l'ambition, la raison d'être, les valeurs, et la description enthousiasmante de cette vision. Il est également essentiel d'évaluer si cette vision a été largement communiquée, si elle est comprise et si elle est en train de se concrétiser.
Pour que ce diagnostic de la vision et de la stratégie soit le plus pertinent possible, il est souhaitable d'associer vos équipes à cette réflexion. Cela facilitera grandement le processus d'embarquement de vos collaborateurs, une fois que la stratégie aura été définie.
**✅ BONNE PRATIQUE N° 2 : Hiérarchisez vos défis, vos urgences et les attentes de vos clients**
Les étapes suivantes portent sur l'identification des défis et urgences (technologiques, politiques, réglementaires, sociétaux), ainsi que sur l'analyse des attentes de l'environnement, des clients internes et des clients externes.
Une fois que vous avez défini les défis et les urgences, vous pouvez les hiérarchiser. Il en va de même pour les attentes de vos clients. Cette hiérarchisation vous facilitera l'identification de vos options stratégiques.
La démarche se poursuit par l'identification des forces actuelles pour réaliser la vision, puis par l'analyse des difficultés, dysfonctionnements ou insuffisances au sein de l'organisation qui pourraient compromettre la réalisation de la vision.
L'analyse sélective des forces et difficultés
**✅ BONNE PRATIQUE N° 3 : Identifiez vos principales forces et points d'appui pour concrétiser votre vision**
Concernant les forces et les difficultés, il ne s'agit pas de toutes les lister. Il convient d'identifier les 3, 4 ou 5 principales qui pourraient faciliter ou rendre plus difficile la réalisation de votre vision.
Cette approche sélective permet de concentrer l'analyse sur les éléments les plus déterminants pour la réussite stratégique. Une fois ce diagnostic terminé, et avant de passer à l'étape de l'identification de vos options stratégiques, il est essentiel de se demander si votre vision est toujours réalisable au vu des résultats de votre diagnostic.
La sélection optimale des options stratégiques
**✅ BONNE PRATIQUE N° 4 : Choisissez les 2 ou 3 options stratégiques présentant le plus d'impact**
Une fois le diagnostic finalisé, il s'agit d'identifier les options stratégiques possibles puis de choisir celles qui sont les plus pertinentes compte tenu de votre contexte. La méthode consiste à croiser les forces et faiblesses avec les opportunités et menaces pour obtenir quatre types d'options stratégiques.
Les options stratégiques offensives permettent de profiter des opportunités de l'environnement. Les options d'adaptation visent à s'adapter aux contraintes en s'appuyant sur les forces. Les options d'amélioration cherchent à réduire les faiblesses en profitant des opportunités. Enfin, les options défensives permettent de limiter les risques compte tenu des faiblesses et contraintes externes.
Vous avez maintenant identifié 8 options stratégiques possibles. Si vous les gardez toutes, vous prenez un risque de dispersion stratégique important résultant de cette surcharge d'initiatives stratégiques. Il convient donc de sélectionner les 2 ou 3 options stratégiques présentant l'impact potentiellement le plus important, l'idéal étant que l'une d'entre elles soit réalisable assez rapidement.
La sélection s'effectue en se basant sur le potentiel de création de valeur : pour les clients (tenir ses promesses, produits faciles à comprendre, gains de temps), pour les salariés (idées novatrices, environnement flexible, opportunités de développement), et pour les fournisseurs (respect, intégration des contraintes, culture positive).
Partie 2 : Les piliers de la marque Accor et l'adaptation stratégique moderne
Le secteur de l'hôtellerie représente aujourd'hui 10% des emplois dans le monde et Accor a recruté plus de 60 000 collaborateurs en 2021 dans 110 pays. Dans ce secteur mouvementé et changeant, Accor peut conserver ses avantages concurrentiels en continuant de créer de la valeur pour ses clients, en affinant son positionnement et en s'appuyant sur sa marque.
Les quatre piliers fondamentaux de la marque Accor
**✅ BONNE PRATIQUE N° 5 : Intégrez un engagement éthique, l'innovation et les performances au cœur de votre marque**
Depuis février 2019, Accor a lancé un nouveau programme de fidélité Lifestyle afin de donner vie à l'Hospitalité Augmentée : ALL, Accor Live Limitless. Les piliers de la marque Accor sont aujourd'hui au nombre de 4 : la performance, les talents, l'Open Innovation et Acting for good.
La performance constitue le premier pilier car la mission principale du groupe consiste à répondre aux besoins de ses clients et de ses propriétaires. Les clients attendent un service et une expérience, tandis que les propriétaires attendent un retour sur investissement.
Le pilier "Talents" place l'humain au cœur de tout ce que les métiers réalisent. Les équipes entretiennent une véritable passion pour le service et les réalisations sans limites. Accor souhaite donner à chacun de ses collaborateurs les moyens pour développer toujours plus leurs compétences et leurs capacités d'adaptation.
L'Open Innovation permet au groupe d'aller de l'avant pour créer plus de valeur, de meilleures expériences clients et répondre ainsi à des besoins encore insatisfaits. Enfin, "Acting for good" traduit la conviction que l'engagement éthique, social et environnemental contribue à rendre le monde meilleur et à offrir plus de valeur pour toutes les parties prenantes.
Dans un groupe de services, toute bonne stratégie doit intégrer une stratégie de marque. La démarche de transformation stratégique menée par Accor au cours de l'année 2019 livre des enseignements précieux : intégrer les performances au cœur de la marque, donner aux collaborateurs les moyens de développer leurs compétences, encourager une innovation vivante, et intégrer un engagement éthique pour avoir un impact positif.
L'évolution vers une marque relationnelle et émotionnelle
**✅ BONNE PRATIQUE N° 6 : Adaptez votre stratégie dans un environnement complexe**
En centralisant ses offres sur une plateforme unique depuis 2019, Accor transforme l'Hospitalité Augmentée en une véritable expérience émotionnelle pour toutes ses catégories de clients. Cette plateforme permet aux clients Accor de disposer d'une marque pour accéder à toutes les offres disponibles tout en simplifiant l'acquisition et la rétention.
Dans notre environnement qui devient de plus en plus complexe, les attentes des clients deviennent plus volatiles, évoluent beaucoup plus rapidement et passent d'attentes globales à des besoins plus individualisés.
Face à ces évolutions, les parades et bonnes pratiques consistent à simplifier la vie du client, intégrer l'agilité au cœur de votre organisation et de vos processus, et renforcer la confiance et la fidélisation du client en faisant évoluer vos interactions vers une relation puis une expérience émotionnelle.
Il convient également de faire évoluer votre marque pour intégrer les nouvelles attentes, comme l'ont fait les équipes Accor : focaliser votre marque sur le consommateur final en lui apportant une valeur ajoutée dans sa vie de tous les jours, à travers des promesses d'expériences concrètes de "travailler", de "vivre" et de "vibrer" ensemble.
La maîtrise des risques et l'équilibre du portefeuille
La maîtrise des risques et l'équilibre du portefeuille
**✅ BONNE PRATIQUE N° 7 : Équilibrez vos activités et maîtrisez vos risques**
Le groupe Accor et sa stratégie ont beaucoup évolué sur ces 20 dernières années, avec néanmoins une constante : générer une croissance durable et rentable. En 2001, le secteur hôtelier était la principale source de chiffre d'affaires du groupe avec 68% des ventes, avec 3 500 hôtels exploités représentant 390 000 chambres dans 90 pays.
Le portefeuille d'activités était équilibré puisque le groupe opérait déjà sur tous les segments de marché : économique (Ibis, Etap, Formule1, Motel 6 et Red Roof Inn), luxe (Sofitel), et affaires et loisirs (Mercure, Novotel, Coralia). 49% du portefeuille de chambres se situaient en Europe, dont 29% en France et 32% en Amérique du Nord.
Au niveau de la gestion des risques, la diversification d'Accor en termes géographiques et de segments de marché permet au groupe d'atténuer son exposition aux fluctuations cycliques du secteur hôtelier mondial.
Visez l'équilibre de votre portefeuille d'activités en termes de segments de clientèle, mais également au niveau géographique. Au niveau de votre modèle économique, conjuguez une prise de risques qui vous apportera plus de rentabilité avec des contrats moins rentables, mais plus sécurisés, comme le fait Accor avec ses hôtels en pleine propriété et ses contrats de gestion ou franchise plus sécurisés.
Partie 3 : Le développement international et la diversification stratégique
En 2002, le groupe avait effectué 65% de son chiffre d'affaires en Europe, 22% en Amérique du Nord et 13% dans le reste du monde. À cette date, l'entreprise était présente dans 140 pays et regroupait 157 000 collaborateurs. Le caractère multinational d'Accor s'illustre dans sa capacité à élaborer une stratégie qui s'appuie sur les différences socio-économiques des pays et dans sa capacité à planifier son développement directement à l'échelle mondiale.
La stratégie de développement international efficace
La stratégie de développement international efficace
**✅ BONNE PRATIQUE N° 8 : Conjuguez persévérance stratégique et décentralisation du pouvoir de décision**
L'un des atouts d'Accor est sa capacité à mettre à la disposition de ses hôtels des ressources intégrées : une force de vente multimarque optimisée, des outils de réservation mondiaux et un "Revenue Management" efficace qui s'appuie sur une base de données de gestion et de suivi des grands comptes.
20 ans plus tard, en 2022, Accor poursuit sa croissance, avec un pipeline stable et l'objectif d'ouvrir plus de 300 adresses d'ici à la fin de l'année. Suite aux 288 hôtels et resorts ouverts en 2021 malgré la pandémie, le réseau mondial d'Accor compte maintenant 5 300 hôtels ouverts et en exploitation et 1 200 établissements en projet.
Grâce à une solide intention stratégique de développement à l'international et un pilotage des projets en cours très efficace, les équipes de développement international et de design & technical services ont permis au groupe d'atteindre un taux de croissance net de 3% en 2021.
Les principaux facteurs de succès de cette réussite incluent une intention stratégique de développement international très forte et constante dans le temps malgré des environnements externes souvent défavorables. Une bonne allocation de moyens au niveau des équipes de développement international, conjuguée à une décentralisation du pouvoir de décision en proximité du terrain, dans chaque pays concerné par ces projets.
Il convient également de maintenir une grande agilité se traduisant par une remise en cause régulière des "modèles" préconçus à l'origine, en fonction des évolutions constatées dans les pays. Poursuivez le renforcement de votre leadership dans les régions où vous dominez historiquement la concurrence et créez une forte dynamique sur les marchés clés d'aujourd'hui et de demain.
La diversification stratégique et l'innovation design
**✅ BONNE PRATIQUE N° 9 : Équilibrez vos investissements sur les nouveaux produits en poursuivant la rénovation de vos produits rentables**
Fort du réseau d'enseignes le plus diversifié de l'industrie hôtelière, Accor, grâce à ses offres luxe et haut de gamme, poursuit la montée en valeur de son portefeuille en développement, tandis que ses segments économique et milieu de gamme continuent de générer les plus importants volumes ainsi qu'une part importante de la rentabilité.
Les marques polyvalentes, telles que Greet, Ibis Styles, Mercure et Mövenpick, ont représenté 48% des chambres signées en 2021 (182 hôtels et 27 500 chambres, +54% par rapport à 2020) et devraient de nouveau susciter un intérêt important en 2022.
L'équilibre "développement du segment luxe / maintien au niveau du segment économique" est la clé du succès du modèle de développement d'Accor, qui confère au groupe la puissance et la flexibilité nécessaires pour saisir les opportunités de croissance dès qu'elles se présentent.
D'ici la fin de l'année 2022 et début 2023, les équipes de développement et d'exploitation d'Accor ouvriront les portes de nombreux nouveaux établissements phares : le Raffles London at The OWO, le Raffles & Fairmont Doha, le Raffles at Galaxy Macau, le Raffles Boston Back Bay Hotel & Residences, et bien d'autres.
L'innovation design et le positionnement lifestyle
De brillants concepts de design ont été la clé de la puissance d'Accor sur les marques économiques et milieu de gamme à fort volume, à l'instar du premier hôtel concept ibis Square à l'ibis Timisoara (Roumanie). La première chambre Novotel RF Studio, qui reflète la nouvelle vision de la marque en matière de design hôtelier, a été présentée au Novotel Dubai Jumeirah Triangle.
L'hôtellerie lifestyle est l'un des segments de l'industrie hôtelière mondiale qui connaît la croissance la plus rapide : Accor prévoit de mettre en avant cette marque, pour qu'elle devienne un "fer de lance" de sa stratégie de croissance et ainsi tripler le nombre de ces adresses d'ici 2023.
Le positionnement inégalé du groupe dans l'hôtellerie lifestyle est porté par Ennismore, une joint-venture dont Accor détient une participation majoritaire. Ennismore réunit 14 enseignes internationales qui exploitent 90 propriétés, auxquelles s'ajoutent 160 en projet.
Stratégie Accor : 9 piliers pour une croissance durable
Cette exploration de la méthodologie stratégique d'Accor nous enseigne que la construction d'une stratégie d'entreprise efficace repose sur trois piliers fondamentaux : un diagnostic participatif et structuré en 5 étapes, l'adoption de piliers de marque solides adaptés à l'environnement complexe moderne, et une stratégie de développement international conjuguant persévérance et agilité.
L'expérience d'Accor démontre l'importance de l'équilibre dans tous les aspects de la stratégie : équilibre du portefeuille d'activités, équilibre géographique, équilibre entre prise de risques et sécurisation, équilibre entre développement de nouveaux segments et maintien des activités rentables.
La réussite stratégique d'Accor, avec ses 5 300 hôtels dans 110 pays et sa croissance continue malgré les défis sectoriels, illustre parfaitement l'efficacité d'une approche méthodique combinée à une capacité d'adaptation constante. Le groupe a su évoluer d'une marque transactionnelle vers une marque relationnelle et émotionnelle, tout en maintenant ses avantages concurrentiels.
L'intégration de ces 9 bonnes pratiques dans votre démarche stratégique vous permettra de construire une stratégie d'entreprise robuste, adaptative et différenciante, capable de créer de la valeur durable pour toutes vos parties prenantes dans un environnement en constante évolution.
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