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Partie 1 : Les fondements du diagnostic stratégique et des choix d'options
Le diagnostic stratégique constitue la pierre angulaire de toute démarche stratégique réussie. Cette première étape détermine la qualité de l'ensemble du processus et conditionne l'efficacité des choix stratégiques futurs. L'approche méthodologique développée par Accor démontre l'importance d'associer les équipes dès cette phase initiale pour faciliter l'embarquement ultérieur des collaborateurs.
Réaliser un diagnostic stratégique participatif et structuré
**✅ BONNE PRATIQUE N° 1 : Associez vos équipes à la construction de votre vision et de votre stratégie**
Pour que le diagnostic de la vision et de la stratégie soit le plus pertinent possible, il est souhaitable d'associer vos équipes à cette réflexion. Cette approche collaborative facilite grandement le processus d'embarquement de vos collaborateurs, une fois que la stratégie aura été définie.
L'implication des équipes dans la phase de diagnostic présente plusieurs avantages stratégiques. Elle permet d'enrichir l'analyse grâce à la diversité des perspectives, de créer un sentiment d'appropriation dès les premières étapes, et de préparer le terrain pour une exécution plus fluide de la stratégie.
**✅ BONNE PRATIQUE N° 2 : Hiérarchisez vos défis, vos urgences et les attentes de vos clients**
Une fois que vous avez défini les défis et les urgences, vous pouvez les hiérarchiser. Il en va de même pour les attentes de vos clients. Cette hiérarchisation vous facilitera l'identification de vos options stratégiques.
La hiérarchisation constitue un exercice délicat qui nécessite une approche méthodique. Elle doit prendre en compte l'impact potentiel, l'urgence, les ressources disponibles et l'alignement avec la vision à long terme de l'organisation.
Identifier les forces et points d'appui stratégiques
**✅ BONNE PRATIQUE N° 3 : Identifiez vos principales forces et points d'appui pour concrétiser votre vision**
Concernant les forces et les difficultés, il ne s'agit pas de toutes les lister, mais plutôt d'identifier les 3, 4 ou 5 principales qui pourraient faciliter ou rendre plus difficile la réalisation de votre vision.
Cette analyse sélective permet de concentrer les efforts sur les éléments les plus déterminants. Une fois ce diagnostic terminé, et avant de passer à l'étape de l'identification de vos options stratégiques, demandez-vous si votre vision est toujours réalisable au vu des résultats de votre diagnostic.
Optimiser le choix des options stratégiques
**✅ BONNE PRATIQUE N° 4 : Choisissez les 2 ou 3 options stratégiques présentant le plus d'impact**
Vous avez maintenant identifié 8 options stratégiques possibles. Si vous les gardez toutes, vous prenez un risque de dispersion stratégique important résultant de cette surcharge d'initiatives stratégiques.
Il convient donc de sélectionner les 2 ou 3 options stratégiques présentant l'impact potentiellement le plus important, l'idéal étant que l'une d'entre elles soit réalisable assez rapidement. La sélection s'effectue en se basant sur le potentiel de création de valeur de chacune de vos options stratégiques.
Les créations de valeur possibles incluent l'augmentation de la propension à payer des clients (tenir ses promesses, produits faciles à comprendre, gains de temps, résolution rapide des problèmes) et l'amélioration de l'attractivité du travail pour les salariés (idées novatrices, avantages sociaux, environnement flexible, opportunités de développement).
Partie 2 : L'adoption des bonnes pratiques Accor pour l'élaboration stratégique
L'expérience d'Accor en matière de stratégie d'entreprise offre des enseignements précieux pour toute organisation souhaitant optimiser son approche stratégique. Les piliers de la marque Accor, l'évolution vers une marque relationnelle et émotionnelle, ainsi que la maîtrise des risques constituent des éléments clés de cette réussite stratégique.
Les piliers fondamentaux de la stratégie de marque
**✅ BONNE PRATIQUE N° 5 : Intégrez un engagement éthique, l'innovation et les performances au cœur de votre marque**
Les piliers de la marque Accor sont aujourd'hui au nombre de 4 : la performance, les talents, l'Open Innovation et Acting for good. Dans un groupe de services, toute bonne stratégie devrait intégrer une stratégie de marque.
La démarche de transformation stratégique menée par Accor au cours de l'année 2019 livre des enseignements précieux : intégrer les performances au cœur de la marque et donner aux collaborateurs les moyens pour développer leurs compétences et leur capacité de s'adapter rapidement à un environnement en évolution toujours plus rapide.
L'encouragement d'une innovation vivante avec un état d'esprit ouvert aux nouvelles pratiques, aux nouvelles technologies et aux nouvelles opportunités constitue également un pilier essentiel. Enfin, l'intégration d'un engagement éthique, social et environnemental permet d'avoir un impact positif sur la vie citoyenne et sur la planète à la fois au niveau local et mondial.
L'adaptation stratégique dans un environnement complexe
L'adaptation stratégique dans un environnement complexe
**✅ BONNE PRATIQUE N° 6 : Adaptez votre stratégie dans un environnement complexe**
Dans notre environnement qui devient de plus en plus complexe, les attentes des clients deviennent plus volatiles et évoluent beaucoup plus rapidement. Elles passent d'attentes globales à des besoins plus individualisés.
Face à ces évolutions, les parades et les bonnes pratiques consistent à simplifier la vie du client et intégrer l'agilité au cœur de votre organisation. Il convient également de renforcer la confiance et la fidélisation du client en faisant évoluer vos interactions vers une expérience émotionnelle.
L'évolution de votre marque pour intégrer les nouvelles attentes de vos clients, comme l'ont fait les équipes Accor, passe par une focalisation sur le consommateur final en lui apportant une valeur ajoutée dans sa vie de tous les jours, à travers des promesses d'expériences concrètes de "travailler", de "vivre" et de "vibrer" ensemble.
La maîtrise des risques et l'équilibre du portefeuille
**✅ BONNE PRATIQUE N° 7 : Équilibrez vos activités et maîtrisez vos risques**
Visez l'équilibre de votre portefeuille d'activités en termes de segments de clientèle, mais également au niveau géographique. Au niveau de votre modèle économique, conjuguez une prise de risques qui vous apportera plus de rentabilité avec des contrats moins rentables, mais plus sécurisés.
Accor illustre parfaitement cette approche avec ses hôtels en pleine propriété, consommant du capital et dont la gestion est plus risquée, équilibrés par ses contrats de gestion ou franchise plus sécurisés. Cette diversification permet de maintenir la stabilité tout en saisissant les opportunités de croissance.
Partie 3 : L'évolution des comportements collaborateurs et l'alignement stratégique
Une fois la stratégie finalisée et communiquée, une fois la direction clarifiée et le sens coconstruit, il s'agit maintenant d'embarquer vos collaborateurs afin qu'ils se l'approprient et qu'ils aient envie de faire évoluer progressivement leurs comportements. L'évolution des postures managériales et des comportements chez Accor a démarré en 1985 avec la création d'une académie de formation interne en France.
Le développement de la sensibilité managériale moderne
**✅ BONNE PRATIQUE N° 10 : Soyez féru de design et pratiquez l'art de l'enchantement pour influencer les cœurs, les esprits et les actes**
Au 20ème siècle, les entreprises recrutaient des managers très rationnels mais aujourd'hui la recherche des profils a évolué et les entreprises veulent maintenant recruter des managers hybrides, en capacité d'utiliser leur cerveau gauche comme auparavant mais aussi et surtout leur cerveau droit.
Comme aimaient le répéter Paul Dubrule et Gérard Pélisson, cofondateurs du groupe Accor, il ne s'agit pas d'être parfait, mais plutôt d'être au clair sur ce que l'on veut faire et bien connaître ce que nous voulons exprimer pour nos clients.
Pour enchanter vos clients, il convient d'abord d'enchanter vos collaborateurs et faire en sorte qu'ils aiment ce qu'ils font, qu'ils se lèvent le matin avec enthousiasme et qu'ils abordent leur client avec joie et envie de le satisfaire. Comme le dit aujourd'hui l'actuel Président-directeur général d'Accor, Sébastien Bazin, l'essence de notre métier est de prendre soin des autres et cette prise en charge commence toujours par un sourire.
L'apprentissage éthique et le leadership responsable
**✅ BONNE PRATIQUE N° 11 : Favorisez l'apprentissage éthique sur la durée**
Depuis la pandémie, travail et vie privée sont plus que jamais imbriqués. La frontière entre les deux s'est brouillée, nous passons plus de temps au travail, au bureau ou à la maison, et les jeunes recrues sont en demande croissante de plus d'authenticité.
Il ne s'agit pas de faire du micro-management à chaque "écart du collaborateur" mais il convient de favoriser l'apprentissage éthique sur la durée en assumant son triple rôle de leader : leadership responsable, leadership effectif et leadership psychologique.
Le leadership responsable correspond au rôle qu'endosse officiellement le titre. Le leadership effectif concerne la personne capable d'identifier dans l'environnement économique de l'entreprise, l'opportunité à saisir, l'intention stratégique sur laquelle les collaborateurs vont devoir concentrer leurs efforts. Le leadership psychologique représente la personne qui fait manifestement autorité dans l'esprit des collaborateurs, celle qui incarne le mieux l'autorité, l'éthique, l'exemple à suivre.
L'intégration culturelle et le développement des comportements stratégiques
**✅ BONNE PRATIQUE N° 14 : Mettez en œuvre un processus d'intégration efficace pour favoriser l'alignement des comportements des nouveaux collaborateurs sur vos repères culturels**
La formation et la diffusion de la culture du groupe constituent un premier processus d'intégration efficace des nouveaux collaborateurs. Un deuxième processus d'intégration original et différentiant réside dans l'innovation.
Cette innovation se traduit dans le quotidien des collaborateurs d'Accor notamment par le combat contre l'inertie et la routine. Cette valeur est très importante car elle montre une réelle culture du changement dans ce groupe, facteur indispensable à la réussite d'une intégration.
L'expérience d'Accor avec l'acquisition de la chaîne hôtelière Pannonia en Hongrie en 1993 illustre parfaitement cette approche. L'intégration s'est déroulée en prenant le temps nécessaire, en passant trois premiers mois sans bureau pour bien connaître le contexte de chaque dirigeant, puis en proposant aux 20 dirigeants opérationnels et fonctionnels de passer une semaine au sein de l'Académie Accor France pour s'imprégner des valeurs du Groupe.
**✅ BONNE PRATIQUE N° 15 : Développez des comportements de stratège chez vos managers**
Le développement des comportements de stratège chez vos managers passe par plusieurs principes fondamentaux : autoriser l'erreur pour stimuler l'énergie et l'audace à l'heure des choix, s'entraîner à penser adhésion, embarquement et exécution dès la phase de la construction de votre stratégie.
Il convient également d'anticiper et préparer en amont l'explicitation des bénéfices et du sens des efforts demandés. Le leader stratège doit toujours penser à long terme comme le fait spontanément un joueur d'échecs. Une bonne stratégie suppose une part d'audace et de prise de risques pour vous inscrire en rupture par rapport au passé et aussi par rapport à vos concurrents.
La stratégie est une affaire d'envie et de volonté pour créer le futur que vous désirez. Ce n'est pas en chambre que se construit la stratégie mais grâce à votre expérience terrain et à celle de vos managers-clés.
Construire une stratégie solide : les 15 clés d'Accor
Cette exploration des bonnes pratiques stratégiques d'Accor nous enseigne que la construction d'une stratégie d'entreprise efficace repose sur trois piliers fondamentaux : un diagnostic participatif et structuré, l'adoption de pratiques éprouvées adaptées à votre contexte, et l'évolution progressive des comportements collaborateurs.
L'expérience d'Accor démontre que la réussite stratégique résulte autant de la qualité de la méthode que de la personnalité des dirigeants et de leur capacité à embarquer leurs équipes. La stratégie commence d'abord par l'imagination, l'inspiration ou l'intuition du futur voulu avant de passer à l'élaboration de la vision puis à la démarche stratégique aboutissant au choix stratégique qui engage l'entreprise sur les années à venir.
Les métaphores de l'imagination, de l'arbre et du singe nous rappellent l'importance de mobiliser notre cerveau droit pour imaginer une stratégie plus créative, de prendre le temps nécessaire pour construire des fondations solides comme l'arbre qui pousse lentement pour gagner en flexibilité, et d'adopter le comportement du "singe sain" qui sait se sentir bien sur n'importe quelle branche grâce à ses aptitudes d'adaptation.
L'intégration de ces 15 bonnes pratiques dans votre démarche stratégique vous permettra de construire une stratégie d'entreprise robuste, adaptative et mobilisatrice, capable de transformer les défis en opportunités et de créer un avantage concurrentiel durable.
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